OLIVIERO TOSCANI(1942-2025)
Oliviero Toscani a été une force créative qui a transformé à jamais le rôle de la publicité dans le débat public.Dans cette galerie, nous le célébrons avec certaines des campagnes les plus emblématiques et provocantes qu'il a réalisées pour United Colors of Benetton.
Début de la collaboration de Toscani avec Benetton. Oliviero photographie des groupes d'enfants et de jeunes de différentes ethnies, vêtus de vêtements Benetton, sur un fond blanc. Les pulls colorés de la marque deviennent la métaphore d'une société utopique, dans laquelle les différences individuelles sont célébrées et la tolérance généralisée. Certaines de ces premières campagnes comportaient le slogan « Toutes les couleurs du monde », qui deviendra plus tard le nom de la marque : United Colors of Benetton.
Toscani a porté l'idée d'un monde uni à un niveau supérieur avec cette campagne représentant des paires d'enfants tenant des drapeaux de nations différentes, souvent en conflit, comme Israël et la Palestine, la Grèce et la Turquie, l'Argentine et le Royaume-Uni. Cette image fait partie d'une série consacrée au conflit entre les États-Unis et l'URSS, qui espérait et, d'une certaine manière, prévoyait la fin de la guerre froide. Lorsque Mikhaïl Gorbatchev se rend à Paris pour un voyage diplomatique en 1985, Toscani décide de tapisser les Champs-Élysées d'images de deux enfants s'embrassant, l'un avec le drapeau de l'URSS et l'autre avec celui des États-Unis. La légende veut que le président soviétique, impressionné par les panneaux, ait demandé à ses collaborateurs : « Mais qui est Benetton ? ».
Deux petits enfants assis sur deux pots, se regardant l'un l'autre.Une image apparemment innocente, mais qui a été interprétée et critiquée de différents points de vue, comme de nombreuses campagnes de Toscani pour notre marque. L'archevêque et la municipalité de Milan ont empêché Benetton d'afficher la publicité sur un grand panneau (770 mètres carrés) sur la Piazza del Duomo, afin de protéger les sensibilités des fidèles. Pendant les années Toscani, nos campagnes ont été rejetées par plusieurs magazines et censurées pour diverses raisons dans des pays tels que l'Arabie Saoudite, la Norvège, les Pays-Bas, le Vatican, le Japon, les États-Unis, l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni.
Cette année a marqué un changement décisif dans notre stratégie publicitaire. Au lieu de prendre lui-même les photos, Toscani a sélectionné sept images prises par des journalistes pour documenter certains des problèmes les plus urgents de l'époque, en y ajoutant simplement le logo United Colors of Benetton. Réalisée en noir et blanc par la photographe Therese Frare, puis colorisée, cette image montre David Kirby, un militant américain atteint du VIH/sida, entouré de sa famille, sur son lit de mort. Affichée dans les journaux et sur les panneaux d'affichage du monde entier, l'image a suscité une controverse mondiale : beaucoup l'ont critiquée et ont appelé au boycott, tandis que d'autres y ont vu un moyen de sensibiliser à l'épidémie de sida et de susciter une réaction des élites politiques. Lorsqu'on lui a demandé son avis, le père de Kirby a déclaré : « Benetton ne nous a pas utilisés ni exploités. C'est nous qui les avons utilisés. Grâce à eux, la photo [de David] a été vue dans le monde entier, et c'est exactement ce que David voulait ».
La campagne « We, on Death Row » (Nous, dans le couloir de la mort) visait à sensibiliser le public à la peine de mort. Toscani a visité plusieurs prisons aux États-Unis et a photographié des hommes condamnés à mort. Les photos ont été publiées sur des panneaux d'affichage, dans des journaux et des magazines, ainsi que dans un catalogue. Une fois de plus, elles ont suscité de vives réactions, à la fois pour et contre United Colors of Benetton et Toscani.
Il s'agit de l'une des dernières campagnes que Toscani a réalisées pour nous. Une classe de 28 enfants, originaires de 13 nations et de 4 continents, dans une école près de Milan. « La principale question aujourd'hui est l'intégration », a déclaré Toscani à l'époque. « L'avenir dépendra de la manière dont nous utiliserons notre intelligence pour intégrer les différences, en surmontant nos peurs.
